Die Marke dient als Kennzeichen zur Unterscheidung der Ware beziehungsweise Dienstleistung eines Unternehmens von den Waren oder Dienstleistungen eines anderen. In erster Linie werden als Marke Worte, Bilder und Kombinationen von Worten und Bildern geschützt. Darüber hinaus können aber auch besondere Markenformen wie dreidimensionale Marken, Hörmarken und unter Umständen auch Farbmarken und Werbeslogans eingeschützt werden.

Der Markenschutz kann sowohl durch Benutzung als auch durch Eintragung in einem Markenregister entstehen. Letztere ist dringend zu empfehlen, da der Nachweis eines allein durch Benutzung entstandenen Markenschutzes schwer zu führen ist und den Aufwand einer Markenanmeldung um ein Vielfaches übersteigt. Das Deutsche Patent- und Markenamt prüft im Anmeldeverfahren von Amts wegen, ob absolute Eintragungshindernisse der anzumeldenden Marke entgegenstehen, das heißt, es beispielsweise der Marke an einem Mindestmaß an Unterscheidungskraft mangelt oder möglicherweise ein Freihaltebedürfnis an der einzutragenden Marke besteht. Nach positivem Abschluss dieser Prüfung wird die Marke eingetragen und diese Eintragung im Markenblatt bekannt gemacht. Dann beginnt eine dreimonatige Widerspruchsfrist, innerhalb der Dritte aufgrund verwechselungsfähiger, für ähnliche Waren oder Dienstleistungen geschützter Marken Widerspruch einlegen können. In diesem Fall prüft das Amt im Rahmen des Widerspruchsverfahrens, ob die angemeldete Marke mit der älteren Marke verwechselbar ist.

Der Schutz geht über die Ware oder Dienstleistung, für welche die Marke eingetragen ist, hinaus und erstreckt sich auch auf ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Ebenso erstreckt sich der Schutz nicht nur auf identische, sondern auch auf mit der geschützten Marke ähnliche Marken. Die Ähnlichkeit der sich gegenüberstehenden Waren oder Dienstleistungen steht in Wechselwirkung mit der Ähnlichkeit der jeweiligen Marken. Im Gegensatz zu Erfindungen oder Geschmacksmustern braucht eine Marke am Anmeldetag nicht neu zu sein. Inhaber von gleichen oder ähnlichen Kennzeichen können gegen eine jüngere Marke vorgehen.

Marken müssen innerhalb von fünf Jahren nach ihrer Eintragung benutzt werden. Die Benutzung darf danach nicht länger als fünf Jahre unterbrochen werden. Eine nicht rechtserhaltend benutzte Marke wird auf Antrag gelöscht. Auch ist mit einer solchen Marke kein erfolgreicher Widerspruch möglich.

Die Laufzeit einer deutschen Marke beträgt 10 Jahre. Sie kann beliebig oft gegen Zahlung einer Gebühr um jeweils zehn Jahre verlängert werden.

Über den nationalen Markenschutz hinaus, besteht auch die Möglichkeit im Ausland Markenschutz zu erlangen. Hierbei ist es möglich, für die ausländischen Nachanmeldungen den Zeitrang der deutschen Ursprungsanmeldung zu bekommen, sofern die Nachanmeldung im Ausland innerhalb von sechs Monaten erfolgt. Für eine internationale Schutzerstreckung besteht auch die Möglichkeit einer Internationalen Registrierung („IR-Marke“), sofern die Staaten, für die ein Schutz angestrebt wird, dem Madrider Markenabkommen oder dem Protokoll zum Madrider Markenabkommen beigetreten sind. Voraussetzung hierfür ist das Vorhandensein einer nationalen Basismarke oder seit Oktober 2004 auch einer Unionsmarke. Die Letztgenannte wird beim Amt der europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) eingetragen und entfaltet als einheitliches Schutzrecht einen ganzheitlichen Schutz für alle EU-Staaten.